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Aujourd’hui, la stratégie de marque est portée par plusieurs experts, chacun dans son métier. La structure et le capital de marque dépendent de leurs visions, rarement convergentes. La réflexion stratégique de la marque devient complexe pour les annonceurs vu le nombre d’expertises et de métiers différents par lesquels la marque doit s’exprimer. Entre design de la marque, son expression en point de vente, sa stratégie de sponsoring, sa communication globale, sa représentation dans l’espace digital, etc. Ces différents aspects intrinsèquement liés sont traités par des métiers différents qui nécessitent des expertises spécifiques. Comment la marque devrait-elle regrouper ou unifier l’ensemble de ces spécialités dans sa réflexion avant déploiement par métier ? À qui la marque devrait-elle confier son conseil ? Selon quelle feuille de route ?